- Permite el cumplimiento de la tarea, por el intercambio de informaciones y puntos de vista
- Favorece la cohesión y el sentido de partencia al grupo, creando asociaciones positivas con respecto a los miembros y a la tarea a realizar.
- Valoriza al grupo y afirma su presencia frente a la sociedad y otros grupos
- Consolida y estabiliza estructuras socioculturales

    Vista desde esta perspectiva, es evidente la necesidad de una gestión estratégica de la Comunicación Interna; ahora bien, en que consiste esa gestión concretamente?
    En primer lugar es necesario observar atentamente el funcionamiento de la organización, para determinar cuales son las líneas reales por las que se mueven los mensajes en su interior. Si bien la mayoría de las empresas e instituciones, por más pequeñas que sean, tienen una estructura jerárquica que determina los flujos teóricos de información, en la realidad son las estructuras informales las que determinan los modos reales de comunicarse.
    Por ejemplo, si dos personas de diferentes áreas tienen una buena relación a nivel personal, es muy probable que crucen información sobre sus campos respectivos, así como también es posible que colaboren de manera más rápida y entusiasta que con el resto de la organización. A la inversa, una mala relación entre las mismas personas, seguramente dificultará el desempeño laboral, demorando las colaboraciones, poniendo trabas ante las dificultades más pequeñas o simplemente ocultando información necesaria.
    Un ajuste en la estructura de comunicación puede ayudar a resolver los problemas o aprovechar las ventajas para capitalizar resultados.
    Una vez reconocida la estructura, será posible corregir los problemas y aprovechar mejor los aciertos, a través de los medios que resulten necesarios.
    Volviendo al caso anterior, si detectáramos que la mala relación entre personas de dos áreas afecta al desempeño porque la información no circula como debiera, deberemos implementar canales formales, que sea posible controlar, evitando al mismo tiempo que para su uso sea necesaria una interacción fuerte entre estas personas, ya que de otra manera evitarían usarlos.
    Una vez que la estructura está funcionando adecuadamente, será necesario verificar que las personas reciban la información que necesitan y, a su vez, tengan la posibilidad de retroalimentar a la organización con los datos que derivan de su experiencia laboral y su entorno profesional y social.
    Esto es de suma importancia en cualquier área y rubro, ya que el personal siempre tendrá un contacto más cercano con ciertos aspectos de la empresa que sus directivos. En las empresas de servicios son, además de los encargados de hacerlo efectivo, los eslabones que nos unen al cliente y a la información de primera mano que se genera durante la prestación del servicio. En un comercio son los que definen la venta y los que conocen las objeciones al producto, tanto como las ventajas que ofrecen. En el sector productivo son los responsables de aplicar los procesos de calidad, el punto de vinculación con los sindicatos y por lo tanto, con la opinión pública.
    En un contexto económico como el de hoy, no es posible permitirse que esta información se pierda o circule sin control. Tampoco existe la empresa que pueda permitirse el lujo del silencio, ya que los vacíos informativos siempre terminan llenándose de una u otra manera y si no es la organización la encargada de completarlos, serán los rumores, los trascendidos o las opiniones sin fundamento.
    Este momento particular de crisis generalizada, demanda un esfuerzo adicional para quienes asumen la gestión estratégica de las comunicaciones en empresas o instituciones. El miedo y la incertidumbre aceleran el flujo de mensajes informales y la falta de información dispara toda clase de conjeturas, paralizando y desmotivando a la gente cuando mas se la necesita.
    Por esto es de vital importancia mantener a los miembros informados acerca del contexto, brindándoles explicaciones realistas y claras que les ayuden a comprender la situación. Pero por sobre todas las cosas, es importante establecer el diálogo sobre los planes de la organización para enfrentar el entorno, involucrándolos en la búsqueda de soluciones. De esta manera se crea compromiso con las metas planteadas, cohesión interna y mayor eficiencia en la aplicación de las acciones programadas.

Las organizaciones, como sistemas que interactúan entre si y con distintas personas y grupos sociales, producen y envían, en forma permanente, diversos mensajes. Algunos de estos son conscientes y voluntarios, pero también, a través de sus actuaciones, de sus relaciones humanas y públicas, de sus productos y servicios, se filtran gran cantidad de mensajes involuntarios que afectan directamente a la proyección de su imagen.
Si analizamos la comunicación desde este punto de vista, no hay institución, pequeña o grande, pública o privada, que no comunique. Es imposible mantenerse al margen de esta dinámica que atraviesa cada uno de los componentes y sectores de la organización, tanto hacia fuera como hacia el interior.

Y es precisamente éste el espacio de acción del Comunicador Institucional: gestionar los mensajes que circulan en los distintos niveles y entre diferentes públicos, para evitar que se filtren la menor cantidad posible de significados contrarios a la imagen que se desea proyectar.
En el interior de la institución, el comunicador analiza los circuitos formales y los informales por donde circulan los mensajes, para hacer que la información llegue a todas las personas de manera eficiente. Pero además trabaja sobre las relaciones humanas y la cultura corporativa, para mantener la motivación del grupo y el compromiso individual, lo que permite que cada persona pueda aportar lo mejor de si, colaborando a su crecimiento profesional y personal.

Hacia el exterior, estudia los distintos públicos, para optimizar los canales y mantener la coherencia entre los distintos mensajes, lo que permite aprovechar mejor los recursos disponibles.
Se ocupa de las relaciones con la prensa, los clientes, accionistas y los grupos sociales que se vinculan a la actividad de la organización, seleccionando y presentando de manera apropiada la información que cada uno de ellos necesita, a través de los medios mas adecuados.
Además analiza en forma permanente los cambios y tendencias en la sociedad y la manera en que la competencia responde a ellos, para prever posibles oportunidades o problemas y dar una respuesta integral.

Vista de esta manera, su tarea es la de un estratega que, alineado con los objetivos de la organización, gestiona los mensajes a todo nivel para proteger el activo más valioso: la imagen.

Según Joan Costa, el reconocido comunicólogo catalán “…lo sepan o no, lo quieran o no, todas las empresas desarrollan una determinada cultura, ejercen diferentes modos de relacionarse y de comunicar, y proyectan hacia fuera una determinada imagen. No se pueden suprimir. Por tanto, no hay posibilidad de elegir. Hay aquí una falsa alternativa de principio. Pero sí cabe una decisión crucial: o se deja que estos elementos se produzcan libremente al azar, o se canalizan y se los convierte en herramientas fuertes de la estrategia… Ser o no ser. Es una cuestión de todo o nada. La empresa no tiene, en realidad, libertad de elección.” *

*COSTA, Joan - Imagen corporativa en el siglo XXI

En lo que respecta a la comunicación institucional, es necesario que las empresas desarrollen la capacidad de adaptarse a estas nuevas formas de comunicación, que cada día se presentan en procesos más acelerados. Se han convertido en lugares de alta visibilidad y donde se pueden utilizar distintas estrategias de comunicación y marketing.
Son muchos los riesgos que presentan estas nuevas comunicaciones que se desarrollan en Internet, ya que no podemos controlar lo que se diga acerca de nuestra empresa, y no solo en las redes sociales, sino en blogs, medios on-line, chats, etc. La inmediatez de las noticias y de los comentarios que se postean, la aparente compulsión por intercambiar datos y pensamientos, dar opiniones son un fenómeno muchas veces irresponsable pero real.
Paralelamente a este desarrollo técnico debería existir la correcta educación para el uso responsable pero pareciera que la aceleración de la revolución tecnológica supera al de adaptación de sus usos.
Lo ideal sería que estas herramientas o nuevas formas de comunicación pudieran ser vehículos de intercambios reflexivos donde lo que se diga signifique una verdadera interacción con el otro. No sólo tener un verdadero diálogo, sino convertir estos espacios en verdaderos lugares de gestación de conocimiento.
No obstante la buena administración de estas redes en términos comerciales pueden facilitar el acceso de nuestra empresa a nuevos mercados y permitirnos aprovechar las oportunidades que presenta.

    Sin lugar a dudas, la capacidad de los públicos de acceder a la información fue creciendo a la par del desarrollo de Internet, pero se modifico radicalmente a partir de la aparición de lo que se conoce como Web 2.0. Esta etapa, marca el salto hacia una comunicación de usuario a usuario, que permite compartir las experiencias y opiniones sobre diversos temas a través de la Internet.
    La conexión entre usuarios, a través de comunidades y portales, permite un movimiento inusualmente veloz de datos, alimentado por los diferentes medios electrónicos, como teléfonos móviles, cámaras digitales, etc., que permiten captar y transmitir información. Esta dinámica genera la exposición de áreas y aspectos de las empresas que antes permanecían ocultos o controlados desde el interior y obliga a las mismas a moverse competitivamente dentro de los estándares de calidad, de responsabilidad social y respeto al medioambiente, entre otros.
    Pero principalmente impone un manejo estratégico de la información y los flujos de comunicación desde la organización.

    A manera de ejemplo, los viajeros de hoy no solo buscan datos sobre posibles destinos y alojamiento en los sitios oficiales, sino que ingresan a páginas donde las personas relatan sus experiencias y califican a los hoteles, localidades y restoranes que han visitado. En el caso de una contradicción entre lo que un establecimiento dice de si mismo y lo que comenta un cliente, lo más probable es la opinión de este último sea la que defina la compra.
    Imaginemos por un instante el impacto que este “boca a boca” magnificado puede tener en potenciales clientes, inversores, accionistas, proveedores, asociados, etc. y resultará claro que hoy es imposible mantenerse en silencio.

    En primer lugar, debemos ser nosotros quienes ofrezcamos a nuestros públicos, internos y externos, la información que necesitan, ya que, si no lo hacemos, alguien más estará dispuesto a brindarla y no siempre con buenas intenciones.
    Esta información debe ser veraz y coherente, procurando que las distintas áreas o sectores participen de un discurso común y asignando con claridad los roles de voceros.
    Pero además es necesario revisar en forma permanente lo que se dice de nosotros, de nuestro sector o de nuestros productos, para poder responder adecuadamente, minimizando los posibles impactos negativos y aprovechando las opiniones y comentarios para conocer mejor a nuestros públicos.

    Existe en varios círculos académicos y laborarles, la creencia de que la Comunicación Institucional y el Marketing son dos cosas distintas, cuando en realidad van de la mano.  El Marketing es, hoy en día, una herramienta que no puede faltar en un Plan Integral de Comunicación Institucional.  Según la definición de la Asociación Argentina de Marketing “el Marketing es la ciencia socioeconómica que estudia las relaciones de intercambio, entre consumidores y productores de bienes servicios e ideas, desarrollando procesos, modelos y herramientas, para la satisfacción de necesidades y deseos con el fin de crear valor para las partes.” Se trata entonces de conocer al consumidor de nuestros productos y servicios y la forma en la que se relacionan con las empresas, así como la manera en que hacen uso o consumen dichos bienes. Esto consolida la base para un adecuado desarrollo comunicacional integral, e incluso para decisiones políticas con respecto a la producción o al futuro de la empresa.

    No obstante esto no es suficiente para armar un plan de comunicación institucional, debemos además, conjugar otras variables para que nuestros esfuerzos se canalicen hacia una misma dirección y sean más efectivos. Debemos considerar a nuestra competencia, conocer el macro contexto en el cual se desenvuelve nuestra empresa (económico, político, tecnológico, etc.) y también el micro contexto como otras instituciones, el lugar donde se emplaza la empresa, el impacto que tiene, etc.
    Otra variable fundamental que se necesita tener sumamente clara, y que aunque parezca increíble muchos proyectos de comunicación no contemplan como deberían, son los objetivos y políticas de la empresa. En primer lugar, esto nos va a permitir delimitar y conocer a nuestro público a través de los estudios de marketing. En segundo lugar, las comunicaciones institucionales, no pueden estar bien planteadas sin saber sobre quién es nuestro público (a quién van dirigidas) y qué se quiere obtener de él (cómo se le va a hablar para obtener los resultados que queremos). Conocer a los clientes resulta en que las comunicaciones sean más efectivas ya que podemos elegir las estrategias más adecuadas para entablar la relación con ellos.

    Ahora, ¿por qué insistimos en que las comunicaciones institucionales sean parte de un Plan de Comunicación Estratégico? En primer lugar, hablamos de un plan porque debemos poner en funcionamiento todas las herramientas para generar todas estas variables que mencionamos en los párrafos anteriores. Es necesario trazar ciertas líneas de trabajo para poder recoger de la manera más ordenada y eficiente posible estos insumos necesarios para llevar a cabo la Comunicación Institucional. Además, es menester dirigir todas las acciones de comunicación de la empresa hacia los mismos objetivos, para efectivizar cada una por sí y maximizar su efecto global, sobre todo sobre la imagen de la empresa. Por esto es además estratégico. En conclusión, partiendo una base de conocimientos (gracias al plan inicial) podemos dirigir todos nuestros esfuerzos en pos de los objetivos que buscamos, tomando las decisiones más óptimas y reduciendo al mínimo acciones comunicacionales que poco tienen que ver con los intereses de la empresa.

Todos hemos tenido alguna experiencia de este tipo, en nuestra interacción con distintas empresas e instituciones y sabemos que su efecto es decididamente negativo.
Cuando abrimos un canal de comunicación, debemos estar preparados para sostenerlo en el tiempo, dándole continuidad, actualización y también respondiendo a las nuevas demandas que genere.
Es por eso que estas fallas tal vez tengan que ver con una asignación de recursos o responsabilidades ineficiente, pero también se relacionan con un concepto lineal de la comunicación.

Si pensamos nuestros mensajes de cualquier tipo, como vectores que parten desde nosotros en una dirección determinada, entonces la comunicación pierde su carácter de proceso y su mayor riqueza: la retroalimentación.
Con esto decimos que un buzón de sugerencias, interno o externo, nos puede proveer de una gran variedad de miradas sobre nuestra organización, permitiéndonos detectar distintas oportunidades de mejora. Pero si nunca implementamos o tomamos en cuenta de alguna manera las sugerencias realizadas, los públicos percibirán que no valoramos su esfuerzo y simplemente dejarán de participar.

Un E-Mail de contacto, publicado en nuestra página Web, que no funciona o que nadie contesta, no solo nos hará perder posibles clientes, sino que generará incertidumbre y dudas sobre nuestra continuidad y eficiencia.
Tomando en cuenta estos factores, debemos estudiar cuidadosamente nuestras acciones de comunicación y no iniciar algo que no podemos sostener en el tiempo.
Puede sonar radical, pero si no estamos en condiciones de mantener un sitio Web actualizado, no deberíamos tenerlo y es preferible no tener un número de reclamos, antes que publicar un teléfono que nadie atiende, ofuscando mas todavía a nuestros clientes.

Esto no quiere decir que debemos contar con un ejército de personas, sólo para mantener los canales de comunicación en funcionamiento. Simplemente nos hace pensar la comunicación de manera estratégica, partiendo de una visión realista para coordinar acciones y medios hacia un fin común, aprovechando al máximo los recursos disponibles.
De esta manera, cuando debemos elegir entre diferentes alternativas, será de gran ayuda pensar en el retorno de información, la capacidad de respuesta, frecuencia de actualización, etc., como parámetros para tomar decisiones.
Será mucho mas provechosa para nosotros y nuestros públicos, aquella comunicación que se pueda gestionar apropiadamente, cerrando el circulo que nos vincula con los públicos y nos permite ofrecerles lo que verdaderamente necesitan.

Hay un atributo que viene marcando tendencia y que puede ser transversal a todo tipo de empresa. Estamos hablando de la tan preciada “calidad”. Trabajar las comunicaciones institucionales incluyendo este tipo de atributos suele resultar sumamente positivo por varios motivos. En primer lugar, porque nos va a exigir mayor compromiso con mejorar efectivamente nuestro servicio, ya que si logramos que la gente nos vea como una empresa de calidad, o la de mejor calidad en nuestro rubro, necesariamente tendremos que demostrarlo cuando consuman nuestros productos. Si el cliente no queda satisfecho con lo que encuentra va a ser muy difícil que vuelva. Y, aquí hay otro punto importante a tener en cuenta, y es que la satisfacción del cliente se logra también a través de cumplir con las expectativas que tenía previamente al uso del servicio. Lo importante es comunicar lo que la empresa hace, de una manera homogénea, clara y real y así se contribuye no sólo a captar nuevos clientes sino también a fidelizar a los que ya hicieron uso de los servicios o productos. Por supuesto no es lo único, ya que en principio debemos asegurarnos que lo que ofrecemos cubra la necesidad básica que en principio lo motivó a buscar nuestro producto o servicio.

  Trabajar con este atributo de calidad, nos brinda también ventajas con respecto a los empleados de la empresa ya que una comunicación que conlleve en su discurso básico un valor como éste, va a ayudar a  generar un mayor compromiso de los empleados con sus tareas y con la empresa. Ya que a través de la gestión de la comunicación interna se pule la filosofía y los valores empresariales, también ayuda a generar un clima positivo puliendo la filosofía de trabajo y los valores de la empresa.

El desarrollo de la comunicación bajo los preceptos de la RSE tiene entre sus ventajas contribuir en la fidelización de los clientes, mantener buenas relaciones con el contexto inmediato (lo cual trae muchos beneficios), comprometer a los empleados y motivarlos.

En realidad todas las actividades que llevamos a cabo como seres humando deberían estar regidas por los principios que la RSE supone: ética, responsabilidad, compromiso para con los otros, sustentabilidad, cuidado del medio ambiente, etc. Debe asumirse sinceramente por parte de cada uno de los miembros de la empresa para que su desarrollo sea responsable. La capacitación y la mejora en los canales de comunicación entre los empleados, entre los empleados y directivos y entre la empresa y su contexto son fundamentales para que la RSE tenga el impacto positivo deseado.

Nuestro desafío es implementar prácticas de RSE, tomando los interesantísimos aportes de las empresas que vienen trabajando en estas líneas, y adaptándonos a nuestro contexto local, el cual nos pide a gritos compromiso y mejoras sociales.

En tiempos de incertidumbre es común que las empresas se vuelvan cautelosas en cuanto a sus gastos e inversiones y, frecuentemente, el presupuesto de Comunicación y Marketing es uno de los primeros en sufrir el ajuste.

Ahora bien, esto no quiere decir que la empresa “deje de comunicar”, cosa que es simplemente imposible, sino que reduce sus acciones o directamente las elimina.  Pero este  “silencio corporativo” también dice cosas a sus públicos, la mayoría, negativas.

¿Por que?  Principalmente porque la comunicación es lo que vincula a una organización con sus públicos (internos o externos), y sabemos que es un problema grave perder ese nexo. 

Pero además, el silencio genera inquietud y deja vacante un espacio comunicacional que se llena con contenidos que no podemos controlar: Información de los medios, presencia de la competencia, rumores, etc.

Recordando la antigua sabiduría de la cultura china, pensemos que la crisis puede ser una oportunidad para reordenarnos, reagrupar fuerzas y aprovechar estratégicamente las comunicaciones.

Estas son solo algunas de las razones para comunicar en tiempos de crisis:

-          Conservar sus clientes

Nuestros clientes, ante el temor de ver disminuido su poder adquisitivo, probablemente generarán sus propias estrategias de adaptación, reduciendo el volumen de compras o buscando alternativas de consumo. 

Ofrecerles alternativas, facilidades o beneficio adaptados a la situación, o simplemente recordarles que seguimos ahí, serán maneras de evitar que nos cambien por otras marcas o dejen de consumir nuestro producto o servicio.

-          Potenciar sus recursos humanos

Es una excelente idea aprovechar la merma en el ritmo de trabajo para llevar adelante las actividades que habitualmente no podemos hacer por cuestiones de tiempo, como capacitación de personal, planificación o evaluación de nuestras comunicaciones internas.

Esto nos permitirá fortalecer la estructura interna para responder rápida y eficazmente a cualquier oportunidad de crecimiento y además brindará tranquilidad y seguridad a nuestros RRHH, reforzando el compromiso con la organización.

-          Destacarse con menos esfuerzo

Está muy claro que hoy en día, la saturación publicitaria es uno de los inconvenientes más difíciles de sortear, a la hora de llegar a nuestros públicos. 

La retracción de las demás empresas despeja el campo y nos da la posibilidad de obtener un impacto mayor, sea a nivel publicitario o a través de diferentes acciones comunicacionales.

-          Aumentar la percepción de valor

Del punto anterior se desprende además que, en un contexto de cautela general, las acciones realizadas generarán una percepción de mayor valor con el mismo costo.

Seguramente nuestros públicos sabrán apreciar el esfuerzo que significa realizar un evento, enviar un catálogo o lanzar una campaña, en un contexto de retracción general y esto trasladará valores positivos hacia nuestro producto o servicio.

-          Costos más bajos

No solo es posible realizar acciones generando una mayor percepción de valor, sino que además se pueden conseguir acuerdos y beneficios especiales en medios, servicios y otros proveedores del rubro.

Otra alternativa interesante es la generación de alianzas con otras marcas o proveedores, para trasladar beneficios especiales a nuestros clientes u obtenerlos nosotros mismos.

-          Proyectar continuidad

Mantener la presencia de nuestra marca en tiempos de crisis o recesión, habla de nuestra continuidad como empresa y de la capacidad de sostenernos a lo largo del tiempo.

Esto genera una confianza que se traslada a los consumidores, ávidos de señales de permanencia en un contexto de incertidumbre y dudas.

-          Transmitir fortaleza y solidez

En definitiva, mantener la comunicación con nuestros públicos, nos brinda una gran oportunidad de consolidar nuestra marca y nuestra empresa, en tiempos de inestabilidad.

La permanencia transmite solidez porque le dice a proveedores, clientes, empleados, stakeholders, competidores y a la sociedad en general, que nuestro proyecto es capaz de superar el contexto, que somos fuertes y que nuestra voz se eleva por encima de las circunstancias, para guiarlos hacia el futuro.