Asesoras en Gestión de la Comunicación

    Los analistas señalan que la opacidad en los negocios está desapareciendo y que las decisiones de los consumidores cada día están más influenciadas por esa transparencia. Esto significa que hoy los compradores disponen de una enorme cantidad de información, accesible casi en tiempo real, acerca de las organizaciones. Y no solo sobre sus productos y servicios, sino también relacionadas con sus actuaciones, sus políticas, la forma en que gestionan sus recursos humanos y materiales, sus vinculaciones con otras organizaciones y hasta su situación financiera.

    Sin lugar a dudas, la capacidad de los públicos de acceder a la información fue creciendo a la par del desarrollo de Internet, pero se modifico radicalmente a partir de la aparición de lo que se conoce como Web 2.0. Esta etapa, marca el salto hacia una comunicación de usuario a usuario, que permite compartir las experiencias y opiniones sobre diversos temas a través de la Internet.
    La conexión entre usuarios, a través de comunidades y portales, permite un movimiento inusualmente veloz de datos, alimentado por los diferentes medios electrónicos, como teléfonos móviles, cámaras digitales, etc., que permiten captar y transmitir información. Esta dinámica genera la exposición de áreas y aspectos de las empresas que antes permanecían ocultos o controlados desde el interior y obliga a las mismas a moverse competitivamente dentro de los estándares de calidad, de responsabilidad social y respeto al medioambiente, entre otros.
    Pero principalmente impone un manejo estratégico de la información y los flujos de comunicación desde la organización.

    A manera de ejemplo, los viajeros de hoy no solo buscan datos sobre posibles destinos y alojamiento en los sitios oficiales, sino que ingresan a páginas donde las personas relatan sus experiencias y califican a los hoteles, localidades y restoranes que han visitado. En el caso de una contradicción entre lo que un establecimiento dice de si mismo y lo que comenta un cliente, lo más probable es la opinión de este último sea la que defina la compra.
    Imaginemos por un instante el impacto que este “boca a boca” magnificado puede tener en potenciales clientes, inversores, accionistas, proveedores, asociados, etc. y resultará claro que hoy es imposible mantenerse en silencio.

    En primer lugar, debemos ser nosotros quienes ofrezcamos a nuestros públicos, internos y externos, la información que necesitan, ya que, si no lo hacemos, alguien más estará dispuesto a brindarla y no siempre con buenas intenciones.
    Esta información debe ser veraz y coherente, procurando que las distintas áreas o sectores participen de un discurso común y asignando con claridad los roles de voceros.
    Pero además es necesario revisar en forma permanente lo que se dice de nosotros, de nuestro sector o de nuestros productos, para poder responder adecuadamente, minimizando los posibles impactos negativos y aprovechando las opiniones y comentarios para conocer mejor a nuestros públicos.

Convergencia fundamental para un Plan Estratégico de Comunicación Institucional

    Existe en varios círculos académicos y laborarles, la creencia de que la Comunicación Institucional y el Marketing son dos cosas distintas, cuando en realidad van de la mano.  El Marketing es, hoy en día, una herramienta que no puede faltar en un Plan Integral de Comunicación Institucional.  Según la definición de la Asociación Argentina de Marketing “el Marketing es la ciencia socioeconómica que estudia las relaciones de intercambio, entre consumidores y productores de bienes servicios e ideas, desarrollando procesos, modelos y herramientas, para la satisfacción de necesidades y deseos con el fin de crear valor para las partes.” Se trata entonces de conocer al consumidor de nuestros productos y servicios y la forma en la que se relacionan con las empresas, así como la manera en que hacen uso o consumen dichos bienes. Esto consolida la base para un adecuado desarrollo comunicacional integral, e incluso para decisiones políticas con respecto a la producción o al futuro de la empresa.

    No obstante esto no es suficiente para armar un plan de comunicación institucional, debemos además, conjugar otras variables para que nuestros esfuerzos se canalicen hacia una misma dirección y sean más efectivos. Debemos considerar a nuestra competencia, conocer el macro contexto en el cual se desenvuelve nuestra empresa (económico, político, tecnológico, etc.) y también el micro contexto como otras instituciones, el lugar donde se emplaza la empresa, el impacto que tiene, etc.
    Otra variable fundamental que se necesita tener sumamente clara, y que aunque parezca increíble muchos proyectos de comunicación no contemplan como deberían, son los objetivos y políticas de la empresa. En primer lugar, esto nos va a permitir delimitar y conocer a nuestro público a través de los estudios de marketing. En segundo lugar, las comunicaciones institucionales, no pueden estar bien planteadas sin saber sobre quién es nuestro público (a quién van dirigidas) y qué se quiere obtener de él (cómo se le va a hablar para obtener los resultados que queremos). Conocer a los clientes resulta en que las comunicaciones sean más efectivas ya que podemos elegir las estrategias más adecuadas para entablar la relación con ellos.

    Ahora, ¿por qué insistimos en que las comunicaciones institucionales sean parte de un Plan de Comunicación Estratégico? En primer lugar, hablamos de un plan porque debemos poner en funcionamiento todas las herramientas para generar todas estas variables que mencionamos en los párrafos anteriores. Es necesario trazar ciertas líneas de trabajo para poder recoger de la manera más ordenada y eficiente posible estos insumos necesarios para llevar a cabo la Comunicación Institucional. Además, es menester dirigir todas las acciones de comunicación de la empresa hacia los mismos objetivos, para efectivizar cada una por sí y maximizar su efecto global, sobre todo sobre la imagen de la empresa. Por esto es además estratégico. En conclusión, partiendo una base de conocimientos (gracias al plan inicial) podemos dirigir todos nuestros esfuerzos en pos de los objetivos que buscamos, tomando las decisiones más óptimas y reduciendo al mínimo acciones comunicacionales que poco tienen que ver con los intereses de la empresa.